銷售法則多種多樣：我知女人心

銷售法則多種多樣，其中微妙但重要的一條是：抓住女性顧客們，你就會(huì)搞定剩下所有的事。

人人都以為女人的錢好賺，可惜事情遠(yuǎn)不是這樣。

2000年2月，消費(fèi)行為學(xué)家帕克·昂德希爾(Paco Underhill)在他當(dāng)時(shí)剛剛出版的那本著名的《顧客為什么購(gòu)買》(Why We Buy)里做了一個(gè)小心翼翼的預(yù)言：即使將來(lái)零售市場(chǎng)會(huì)更多關(guān)注男性，但多數(shù)時(shí)候市場(chǎng)還是跟著女性生活品味的變化在走。

比這個(gè)時(shí)間稍早一點(diǎn)，1999年，高盛日本總經(jīng)理兼首席策略師Cathy Matsui首次發(fā)布了一份關(guān)于“Womenomics”的報(bào)告，這個(gè)復(fù)合詞就是“女性經(jīng)濟(jì)”的意思。報(bào)告說(shuō)，因?yàn)槌錾实拖拢丝谖s以及經(jīng)濟(jì)疲軟等問(wèn)題，越來(lái)越多日本女性放棄了當(dāng)全職太太的念頭，重回職場(chǎng)，而她們的回歸也改變了日本的消費(fèi)趨勢(shì)。

這個(gè)趨勢(shì)有增無(wú)減，女性現(xiàn)在在消費(fèi)決策里比重越來(lái)越高。

據(jù)NHK報(bào)道，在日本，購(gòu)買新車時(shí)男性一個(gè)人能夠拿主意的情況只占了19.7%，日產(chǎn)公司由此成立一個(gè)全部由女員工組成的“創(chuàng)造女性魅力”小組，因?yàn)?ldquo;女性才是購(gòu)買新車時(shí)的主角”。Facebook的COO謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg) 表示，女性不僅是 Facebook 的主要用戶，還是信息、更新和評(píng)論的主要力量。她們產(chǎn)生了62%的內(nèi)容(包括信息、更新和評(píng)論)，參與了71%的粉絲活動(dòng)。而任天堂CEO巖田聰也在一次發(fā)布會(huì)說(shuō)：無(wú)論DS系列掌機(jī)還是Wii，女性玩家至少占50%。

在一般人的印象里，女性消費(fèi)領(lǐng)域更多集中在日用產(chǎn)品，比如食品和服裝，但奢侈品代理公司捷成集團(tuán)告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，價(jià)格更高、更耐耗的商品正在越來(lái)越多地占據(jù)女性的消費(fèi)比重，比如汽車。捷成代理的保時(shí)捷就擁有許多女車主，他們有時(shí)也會(huì)舉辦專門針對(duì)女車主的派對(duì)活動(dòng)。

帕克的預(yù)言正在一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)，但這并不意味著意識(shí)到這件事的人越多，掌握女性消費(fèi)心理的人也越多。如果說(shuō)《顧客為什么購(gòu)買》能算作當(dāng)代消費(fèi)行為學(xué)的啟蒙讀物，那么它的貢獻(xiàn)之一就在于帕克率先分析了女性的消費(fèi)邏輯。我們不妨在這里列上幾條：

挑剔。無(wú)論是對(duì)哈密瓜、房子，還是丈夫。這主要因?yàn)槟腥速?gòu)物時(shí)少有心理活動(dòng)，而女人常會(huì)陷入某種想象，比如使用這種產(chǎn)品的情況，并以此總結(jié)自己買或者不買的理由；

女人更在意環(huán)境。男人僅僅需要一個(gè)地方購(gòu)物，但女人希望從容地四處走動(dòng)，如果一個(gè)地方充滿了推搡或者需要彎腰才能找到自己想要的東西，它就不會(huì)討女性顧客喜歡；

她們真的會(huì)閱讀包裝并且為包裝花錢；

開(kāi)放式銷售的擁躉，因?yàn)榕韵M(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候希望有一點(diǎn)私人空間，尤其是在買化妝品這件事上；

男人喜歡技術(shù)本身，而女人喜歡加以應(yīng)用。換言之，她們更關(guān)注這個(gè)高級(jí)玩意到底可以用來(lái)干嘛；

商品的關(guān)聯(lián)性。女性希望獲取建議，所以如果你開(kāi)一家五金店，螺絲和石膏板可以和廚房櫥柜和按摩浴缸放在一起。

有趣的地方在于：太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事，帕克對(duì)于女性消費(fèi)習(xí)慣的總結(jié)時(shí)至今日依然有效，但把它們當(dāng)回事的人還不是那么多。

谷歌在這一點(diǎn)上榜上有名。被冀望能夠抗衡Facebook的Google+用戶一度增長(zhǎng)緩慢，截至2011年12月不過(guò)6500萬(wàn)，其中1/4還是當(dāng)月注冊(cè)的。要追上Facebook的8億注冊(cè)用戶、5億以上的活躍用戶，看來(lái)還非常遙遠(yuǎn)?？萍疾┲鱾?cè)噲D解釋這種情況：一名App開(kāi)發(fā)者于去年7月用“姓氏隨機(jī)抽樣法”(surname-based random sampling)估算出了 Google+ 的女性用戶占比—34%，這個(gè)比例名列末尾，遠(yuǎn)低于Facebook的58%和Twitter的64%。

這個(gè)算法背后的邏輯是“女性要比男性更懂得使用社交網(wǎng)絡(luò)”，如果你忽視了—你可以說(shuō)你不是有意的，但那更糟糕—女性用戶，就意味著你失去了一股重要的產(chǎn)品推廣的力量。NBC Universal的調(diào)查顯示，每天花 3.3 小時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò)上做與工作無(wú)關(guān)的事；每天登錄4次以上；擁有眾多“品牌朋友”和社交朋友的是女性群體。這也和桑德伯格的說(shuō)法相吻合。“像精心的理財(cái)技能一樣，女性用戶們?cè)诘戎珿oogle+什么時(shí)候會(huì)真正地為她們著想，真正地歡迎她們。在這之前，她們只想先看到它‘學(xué)會(huì)走路’。”福布斯博客作者J.Maureen Henderson說(shuō)。

這是一場(chǎng)微妙的游戲。同樣是互聯(lián)網(wǎng)公司，購(gòu)物網(wǎng)站Opensky因?yàn)槌晒⑵鸷团韵M(fèi)者的對(duì)話，在6個(gè)月內(nèi)三次融資4900萬(wàn)美元，已經(jīng)擁有了60萬(wàn)注冊(cè)用戶，主要用戶群是30歲左右的女性。這些用戶平均每單消費(fèi)50美元，是亞馬遜平均每單消費(fèi)額的2倍。

Opensky的CEO John Caplan在總結(jié)自己的成功時(shí)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)：“我們是通過(guò)能夠引起她們消費(fèi)興趣的方式和她們進(jìn)行溝通。我們幫助她們發(fā)現(xiàn)新東西，也為她們提供最好的專家購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，給予她們額外的信息，幫助創(chuàng)造更多產(chǎn)品價(jià)值。”Opensky上經(jīng)常分享許多名人購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，按照J(rèn)ohn Caplan的說(shuō)法，Opensky更像Twitter，而不是普通的電商網(wǎng)站。

“發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品”是女性購(gòu)物最大的促動(dòng)力，在這個(gè)促進(jìn)之下，網(wǎng)站的UI交互、社交工具的應(yīng)用、產(chǎn)品的質(zhì)量和描述，以及其他能被感知的品牌價(jià)值，都是支持她們?nèi)グl(fā)現(xiàn)新東西的動(dòng)力。在所有Opensky的用戶中，只有28%的購(gòu)買決策是完全沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何參考建議就作出的，超過(guò)一半的女性會(huì)在網(wǎng)上分享或好或壞的消費(fèi)經(jīng)歷，而這些里的36%就會(huì)幫助其他人變得“更精美”。

如果說(shuō)社交或者分享是女性的天性，那么粉紅色和毛絨絨這些表征未免就顯得膚淺。不幸的是，這是許多人在定位女性營(yíng)銷時(shí)考慮的因素。比如索尼在研發(fā)T系列數(shù)碼相機(jī)的時(shí)候，市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示女性特別喜歡毛絨絨材質(zhì)的產(chǎn)品，因此設(shè)計(jì)部提交了一份做出毛絨外形相機(jī)的提案，但是被高層否定了，理由是和索尼風(fēng)格不符。取而代之的方案是在顏色上下了很多功夫。

“其實(shí)現(xiàn)在很多女性也會(huì)選擇比較中性的顏色，因?yàn)檫@樣在職場(chǎng)上不會(huì)顯得弱勢(shì)。如果黑色太銳利的話，灰色和白色就會(huì)是比較常見(jiàn)的選擇。”設(shè)計(jì)公司Designaffairs色彩設(shè)計(jì)師錢晟旻告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

其實(shí)一個(gè)真正好的設(shè)計(jì)不會(huì)只滿足女性的需求，除非是女性專用產(chǎn)品。